軒郁國際運用數據從面膜紅海中突圍 -凯发官网首页

運用數據洞察市場、研發產品線，從面膜紅海中突圍，獲利成長60%

在台灣，每年可以賣出 1 億片面膜，隨意盤點一位女性手中的面膜，可能就有好幾家廠牌，不論是 mit 台灣生產，還是日、韓進口，相較一般美妝商品，面膜的顧客忠誠度更低。

再者，只要 10 萬元就能找到代工廠幫忙製作，進入門檻很低，品牌要成功存活，相當不容易。然而，軒郁國際總經理楊尚軒卻視這樣的劣勢轉為優勢，2009 年一頭栽入自創面膜，目前擁有 sexylook、未來美與露蒂雅 3 個品牌。而 2018 年 10 月才興櫃的軒郁，每股盈餘（eps）就直攻該年度興櫃前 5 強，營收成長 11%，達 9 億 8000 萬元；淨利 1 億 5000 萬元，較 2017 年增加了近 60%。

或許你對軒郁這個名字很陌生，但提到 sexylook 的招牌商品黑面膜，腦海中可能就會浮現商品樣貌。不過，這個現在看起來非常成功的品項，2012 年剛推出時，有長達一年幾乎一片都沒有賣出去，直到一位女星在中國綜藝節目中使用之後，才帶動起產品銷量。

楊尚軒回憶，他們在第一款耳掛式面膜銷售額還在成長時，決定開發新產品，並從日本引進黑面膜。當時通路商一致看衰，不能理解為什麼情勢大好，卻要做和消費者對「美白」印象相衝突的產品。

他解釋，這個想法來自消費者回饋：一是台灣女生喜歡到髮廊洗頭，洗完之後不想讓任何東西沾染頭髮，耳掛式面膜變成困擾；再來，不是每個人都需要面膜非常緊緻，只是想好好放鬆肌膚而已，這讓軒郁決定拓展第二項產品，與此同時，又不甘於傳統的白色面膜，才有做黑面膜的想法。

只是沒想到通路的勸阻一語成讖，他發現繼續下去不行，決定當作美妝雜誌的贈品全部送出去，看能否打開能見度，3 個月之後詢問度漸漸增加許多，再加上 6 個月後有綜藝節目與明星加持，一舉出現爆發式成長。

靠明星代言加深品牌印象，暢銷關鍵仍須回歸商品力

當時臉書（facebook）在台灣擴展，他們為了維持熱度，找上許多部落客試用，在社群上展開口碑行銷，以延續明星帶來的聲量，楊尚軒笑著說，他應該是全台最早使用 kol（意見領袖）的人。

不過，明星光環與 kol 的熱潮，來得快去得也快，要怎麼維持銷售力道？

「代言人和營收成長從來都沒有絕對關係，」他坦承，他們主要帶來的效益，是更鮮明的第一印象，讓消費者可以快速記住品牌，但面膜市場的決勝點還是得回到產品力。

要打造差異化、有競爭力的產品，楊尚軒認為 5 年前重新定位公司的商業模式，自 b2c（企業對消費者）轉向 c2b（消費者對企業）是重要轉捩點。不再賣自己覺得好的商品，得找到消費者真正的需求，關鍵方法就藏在數據裡。

用數據洞察顧客真正需求，找到產品利基點

他們網羅多種管道，從自建的綜合型電商 iqueen 與各品牌網站、市調機構的報告等，甚至連公開的海關進出口資料，都能觀察競爭者在特定地區的業績、暢銷商品，尋找可能的切入點。

楊尚軒表示，數據是軒郁進軍海外最重要的功課，掌握各銷售地區的偏好，做到產品在地化。像是長青春痘時，台灣人不會想敷面膜，卻是東南亞消費者第一件想到的事情，美白需求也贏過保濕，都會影響鋪貨的產品類型。

接著，「數據可以幫助同一件商品，找到全然不同的切入點。」楊尚軒舉例，三年前推出一款主打膠原蛋白、凍狀的冷敷膜，鎖定年輕族群卻慘遭滑鐵盧，原因是這群消費者並不特別重視補充膠原蛋白。團隊去年打掉重練，從蒐集來的資料發現，年輕族群對於涼感、毛孔縮小更有感，加上台灣天氣愈來愈熱，除了重新塑造產品為片狀包裝，還主打降溫，今年剛上市一個月便立刻缺貨。

同時，開發新產品也仰賴數據觀察，他指出目前產品線缺少可以滿足相對「理性」的消費者，這群人對於行銷活動較無感，只關注產品的功能與專業性。因此，軒郁預計在 9 月底推出第 4 個品牌 dr.may，主打健康療效的面膜，攻占這群消費者的荷包。

從數據中抽絲剝繭，有著更長遠的戰略意義。他提到美妝產業近年最大的挑戰，是如何在國際盃中勝出。以東南亞市場為例，現在泰國強力輸出文化，不論哪個品牌，只要成功打入泰國戲劇中，就能立刻造成風潮。

而當他們能更快掌握趨勢，並願意持續投入研發成本，就有辦法在這場比賽中取得優勢，例如 dr.may 已經拿下 3 國專利、多個比賽的獎牌，「這就是別人學不來的硬實力。」楊尚軒說。

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